مدیریت ارتباط استراتژیک و رابطه آن با وفاداری نسبت به ‏برندهای خدماتیک، مطالعه موردی: شرکتهای بیمه

‏ رقابت در صنعت امروز، فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و حتی ارایه خدمات درهم شکسته است، ‏خصوصا"درصنعت بیمه که با توجه به مطرح شدن مسأله آزادسازی تعرفه ها، رقابت بیش از پیش اهمیت یافته ‏است. به عبارت دیگر از زمان ورود شرکت های بیمه خصوصی در صنعت بیمه ایران، رقابت در حال افزایش بوده و با ‏مطرح شدن موضوع آزادسازی تعرفه ها شرکت های بیمه نیاز به برنامه های خاصی جهت کاهش هزینه و کسب مزیت ‏رقابتی دارند. ‏ وفاداری به برند ‏ (نام تجاری) از جمله مقوله هایی است که در مسیر ارتقا و بهبود جایگاه چنین شرکتهایی کاملا تعیین ‏کننده است. در مورد مزایای در اختیار داشتن مشتریان وفادار، به دفعات صحبت شده است اما سوال اینجاست که ‏چگونه می توان مشتریانی وفادار در اختیار داشت؟ یا چگونه می توان مشتریان فعلی را به مشتریانی وفادار تبدیل ‏ساخت؟ در پاسخ به این سوال متدها و مدلهای گوناگونی ارائه شده است. یکی از این مدلها، تاکید بر روابط میان نام ‏تجاری – مشتری ‏ است. در این مدل بر این موضوع تاکید می شود که اگر برداشت و ادراک مشتری از نام تجاری ارتقا ‏یابد، خود به خود وفاداری اش نسبت به نام تجاری افزایش خواهد یافت. در واقع سوال اصلی ما در این تحقیق نیز ‏همین است که چگونه می توان بر پایه رابطه مشتری – نام تجاری، وفاداری مشتریان را بهبود بخشید؟در این میان و به ‏منظور تشریح بهتر عوامل رابطه مشتری-نام تجاری به توضیح مدیریت ارتباط استراتژیک پرداختیم. اما مدیریت ارتباط ‏استراتژیک چگونه می تواند این رابطه را تشریح نماید؟ آیا ابعاد این مدل می تواند به وفاداری بیشتر مشتریان به نام ‏تجاری مرتبط باشد؟ چه متغیر های واسطه ای نقش این روابط احتمالی را تعدیل یا تقویت خواهد نمود؟ این تحقیق با هدف بررسی عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان با توجه به عوامل مدیریت ارتباط استراتژیک به انجام ‏رسیده است این موضوع به خصوص در شرکت های خدماتی و به طور دقیق تر شرکتهای بیمه ای مورد بررسی قرار ‏می گیرد. در واقع از آنجاییکه خدمات را نمی توان مانند محصولات برای مشتریان به شکل ملموسی تعریف نمود، ‏طبیعتا ایجاد وفاداری برای آن نیز دشوار تر است. به همین خاطر، در این تحقیق بر آن شدیم تا وفاداری مشتریان را از ‏جهات گوناگون مدیریت ارتباطی یا بازاریابی رابطه مند مورد بررسی و سنجش قرار داده تا بتوانیم روشهای کم هزینه ‏تر و موثر تری به منظور افزایش وفاداری مشتریان ارائه دهیم. جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان ‏و مشتریان شرکت های بیمه ای در شهر تهران می باشد که حداقل به مدت یکسال از خدمات بیمه ای یکی از شرکتهای ‏بیمه استفاده کرده باشند که از میان آنها به روش تصادفی 196 نفر انتخاب و پرسشنامه در میان آنها توزیع و جمع ‏آوری شده است. روش انجام تحقیق روش توصیفی پیمایشی و روش همبستگی بوده و در تجزیه تحلیل داده ها از هر ‏دو روش توصیفی و استنباطی (و به کمک نرم افزار آماری ‏spss‏) استفاده شده است نتایج نشان میدهند که ‏عوامل هشتگانه منحصر به فرد بودن، هزینه تغییر برند، رضایت از کارایی خدمات ارائه شده، رضایت از رویکردهای ‏عاطفی، امتیاز، اعتماد، ارتباط شخصی، لذت از طریق دو عامل تعهد و علاقه نسبت به برند خدماتی بر وفاداری ‏مشتریان نسبت به برند موثرند. همچنین نتایج نشان میدهد که سه عامل رضایت از رویکرد عاطفی، اعتماد و ارتباط ‏تصویر شخصی به طور مستقیم بر وفاداری مشتریان نسبت به برند موثرند. تحقیق حاضر از جمله معدود کارهایی ‏است که در تشریح روابط و عوامل موثر بر وفاداری از مدل ‏sbr‏ ‏sm.‎‏ استفاده کرده است که نحوه تاثیرگذاری بیش ‏از 8 متغیر اصلی را بر سطح علاقه و تعهد به نام تجاری و در مرحله بعد نسبت به وفاداری به نام تجاری مورد ‏سنجش قرار میدهد. ‏